2020欧洲杯正在如火如荼的进行中，如果你细心的话，就会发现最近上班迟到的男同事变多了。如果你再细心一点，在看球的时候就会发现，今年球场的广告牌上全是来自中国的广告。
从欧洲杯官网我们可以了解到，本届欧洲杯中国顶级赞助商的数量确实达到了历史最高水平，12个顶级赞助商中，来自中国的席位占据了4席，中国也成为了本届欧洲杯拥有顶级赞助商最多的国家。
还没等我们为中国厂商的崛起而欣喜，FT中文网就给国人泼了一盆冷水，其近期文章声称，这些中国广告其实只是“为中国市场定制的虚拟广告牌”，现场LED屏幕上播放的广告与我们在比赛直播中看到的其实并不一致。
这一声明让花了大价钱却依然遭到嘲讽的厂商十分愤怒，纷纷贴出现场拍摄的真实照片辟谣，反驳厂商的面子。面对事实，FT中文网也作出回应，为自己的不实报道道歉。
虽然该传闻已被辟谣，但引发公众争议的“虚拟广告”到底是什么呢？
虚拟广告DBR，让广告对每个人来说都是独一无二的
虚拟广告，简称DBR，是来自英国一家公司的主打产品，通过该公司技术与ADI的LED外设系统相结合，让不同的受众在同一个镜头下看到不同的场馆广告内容。相比传统LED屏广告，其具有广告呈现方式更加灵活、定制化程度更高的特点，让场馆广告可以“因人而异”，对未来体育营销市场意义重大。
在德甲联赛多特蒙德队的一场界外球比赛中，不同区域市场的电视观众观看了不同的广告。
如上图所示，2018-19赛季成为全球首个在主场使用虚拟广告技术的球队。虽然起因有些无奈，因为当时德国最有钱的赞助商都热衷于找德甲领头羊拜仁慕尼黑来投放广告，但多特蒙德琢磨再三，最终还是找到了解决办法，DBR。如果把同一个广告牌同时卖给4个不同的广告品牌，广告收入岂不是一下子增加了4倍？
根据多特蒙德当年的财报，18-19赛季虚拟广告牌的使用带来了76%的广告收入增长，赛季总收入达到3.77亿欧元，同比增长6000万欧元。从收入构成来看，商业收入占18-19赛季收入的40%。
此外，DBR的虚拟技术可以自动调整镜头下广告内容的呈现大小，优化广告内容的呈现，解决特写镜头中广告内容部分丢失的尴尬。
还可以在某些精彩时刻播放特定的广告内容，比如以往足球进球时，球门后面的广告是随机的，DBR可以在指定时间将广告替换为特定内容，保证广告的曝光，从而实现LED广告营销的精细化运营。
广告效果在目标时间内达到顶峰
DBR 帮助广告主挽回浪费的 50%
广告界有一个著名的“哥德巴赫猜想”——我知道我的广告费有50%被浪费了，但我不知道是哪一半。
著名广告大师约翰·沃纳梅克的这句名言，引导着广告商们努力找回一百多年来损失的50%的价值。
那么如何实现现场广告的精细化运营呢?我们可以参考互联网网络广告的发展历史。
过去互联网上的网络广告都是“合约广告”，以合约的形式按照独占时间收取固定广告位费用，采用CPT（Cost Per Time，按展示时间收费）。但一支口红广告只能针对爱美女性，因此CPT广告形式存在转化率低的问题。这导致了根据年龄、性别、地域、收入等个人信息进行定制化投放的“定向广告”的出现。
“精准广告”针对不同属性的用户推送不同的内容广告，采用“广告位+人群”计费模式，以CPM（Cost Per Mile，千次展示结算）计费。访问网站的高收入男性用户可以看到豪车、手表等相关广告，白领女性用户则可以看到美容、减肥等信息，让广告主的投放更加精准，减少无效损失。
2020-21 赛季欧洲十大足球广告赞助商 - 《太阳报》
目前，球场广告对于中视传媒来说仍是一种“代工广告”的形式。以英超和西甲为例，全球有超过170个国家会在周末转播这两大联赛。例如阿联酋航空（）分别以8600万英镑赞助了皇马和阿森纳。据统计，中国有1.27亿皇马球迷，但阿联酋航空在中国提供服务的航线仅有7条，中国球迷可能一辈子都享受不到阿联酋航空的服务。
DBR技术的广泛应用，使得体育场广告从CPT模式进化到CPM模式。
“平行时空”成为现实
在西甲联赛巴塞罗那队的一场比赛中，采用了DBR技术，使得位于角落区域的广告牌能够同时向亚洲、美洲、欧洲及当地的四路直播信号播放四个不同广告商的广告。
巴克莱银行广告采用DBR技术显示不同的文字内容
DBR技术还可以让同一个广告在不同地区以不同的语言和内容呈现，比如英超曼城主场的广告牌，巴克莱银行在美洲、亚洲、欧洲等地区用不同的文字和口号来推广自己的品牌，一次投入，充分尊重了各个地区的用户和受众，一句话，绝对！
赞助商依靠DBR技术实现了更好的投放效果，对于俱乐部和场馆广告公司来说，过去一个广告位、一个时段只能卖给一个赞助商，而现在可以同时卖给多个赞助商，彻底颠覆了过去的体育营销模式和方式。
通过整理虚拟广告对各个体育场馆球队收入的影响数据，该营销总监声称，利用DBR技术足以让一支球队或俱乐部的体育场馆广告收入提高180%-210%。
适用场景：不止足球，不止欧洲
DBR黑科技的崛起不仅仅在足球比赛中，如今虚拟广告的应用在北美各大体育联盟已经非常普遍，与足球比赛场边的广告牌不同，NBA、NCAA比赛中的虚拟广告也直接出现在比赛场地上。
哈尔滨啤酒NBA赛场虚拟广告
NBA转播运营高级总监--表示，虚拟广告不需要实体安装，这降低了广告成本。联盟计划未来在一场直播比赛中寻找8家不同的场馆广告赞助商，这是现有赞助商数量的4倍。“目前，很多球队都希望在自己的球场引入虚拟广告。”
NBA合作伙伴Vizrt也是全球最大的电视转播业虚拟技术供应商，其为体育赛事制作虚拟广告的业务其实才刚刚起步5年。据该CEO介绍，目前美国和欧洲是业务投入的重点区域，未来几年会逐步布局亚洲市场。
这也解释了为何虚拟广告至今还未出现在中国各大联赛中。作为近年来虚拟现实技术的热门应用之一，“虚拟广告”目前还处于初步试运营阶段，欧美市场尚未完全开发，亚洲市场则还要再等待一段时间。
通过2020年欧洲杯中国广告是否为虚拟广告的争论，更多国内虚拟现实应用公司发现了体育场馆广告营销的潜力。就像华为开发鸿蒙系统一样，中国自己的“虚拟广告”技术的应用和普及应该受到越来越多的关注。
由于中国作为人口大国，同时也是体育强国，国民中有着庞大的体育爱好者群体，2022年国内联赛赛事广告市场规模约为30亿元人民币。
以CBA为例，2020赛季CBA联赛央视收视率达到0.6687%，市场份额达到3.8244%，超越中超成为国内收视率最高的体育联赛。常规赛期间，优酷、咪咕、腾讯三家新媒体版权合作伙伴累计获得超过4.95亿UV（独立访客）、超过14.69亿VV（观看量）。2020赛季CBA联赛收入突破10亿元，其中广告赞助商占比超过60%。
目前，国内在虚拟现实技术应用方面领先的公司，如百度网盘、科大讯飞等，主要以AR、VR作为公司重点布局领域。虽然总经理王云霞在2019年就曾表示，“如何充分挖掘视频场景的营销存量，是科大讯飞AI营销云目前的重点”。但国内几大公司过去几年更多的是将目光聚焦在视频、网剧等领域，对于体育场馆“虚拟广告”这个蓝海市场重视不够。
“虚拟广告”带来的新赋能
体育广告一直给人一种很硬核的印象，比如男士手表、汽车、运动品牌等等，但在消费市场中，男性一直处于鄙视链的最底层，甚至有“男人消费能力不如狗”的说法。那么为何体育场馆广告中，几乎没有针对女性的品牌广告呢？
传统体育赛事广告牌其实是户外广告的一个分支，户外广告更多的是品牌曝光，按照广告覆盖的流量大小来收费，但广告效果的监控难度大，一直是个无解难题。在人流密集的步行街大屏上投放一个广告，你知道这个区域每天大概有50万人，所以按照这个数据来收取广告费，但没人能告诉你这50万人中到底有多少人看到了你的广告，你的目标客户中又有多少人看到了你的广告，广告费就浪费了。
因此，过去以女性为主要消费者的广告主，不可能愿意在体育场馆这种主要为男性聚集的场所“浪费”金钱。
“虚拟广告”可以完成这个过去不可能完成的任务。首先，赛事广告并不缺乏女性受众。根据《2018世界足球报告》发布的《世界足球报告》显示，中国有1.87亿球迷，其中女性占20%，约3740万人。针对这群“高净值”人群，“虚拟广告”可以通过大数据分析，对女性受众进行定向推送，让化妆品、果酒等围绕“她经济”的品牌进入市场。
如果仅仅把“虚拟广告”看作是广告展示层面的创新和突破，这个格局还小，以往的广告只是作为一个风口而存在，并不能产生什么有价值的数据，而“虚拟广告”的数据采集功能，可以让这个风口也具备数据流入口的功能。
利用眼球捕获技术，通过捕捉用户眼球在显示终端上的“虚拟广告”上的位置、观看时间和频率，可以获取大量精准的用户数据。阿里巴巴集团技术委员会主席、人称“博士”的王坚在《在线》一书中提到，“互联网数据是世界的新财富”。在王坚看来，在未来的互联网世界，互联网数据将具有与货币同等的价值。此刻，一家体育场馆广告代理公司已经转型成为大数据经济的重要组成部分。
概括
科技的发展催生出越来越多的“黑科技”，场馆LED广告牌的升级，带来的是商业价值的提升，更是整个赛事广告行业的升级与变革。美国《连线》杂志主编克里斯·安德森在《长尾理论》一书中提到了“无限货架”的概念。相比于传统超市货架的空间限制，让热门区域陈列热门商品，电商平台的出现，让陈列不再受物理空间的限制，让陈列商品的数量上升到无限大。
场馆广告行业正步入变革时代，当场馆广告牌不再是行业巨头才有资格玩的游戏时，“虚拟广告”将如何提升体育赛事的商业价值，值得期待。
参考文章：
，“你看的足球广告可能和我看的不一样？”
体育产业生态，作者权戈，《DBR，颠覆场馆广告的黑科技，开启体育营销新时代》
*本文图片均来自网络