足球营销在华为全球化扩张中发挥了重要作用，小小的足球是如何帮助华为跨越海洋、征服世界的？

走出“鸟巢”，走进世界

对于中国球迷来说，各大俱乐部夏季来华举办商业比赛甚至正式的超级杯比赛并不是什么新鲜事。在近几年举办的各类商业比赛中，2011年在国家体育场“鸟巢”举行的由AC米兰和国际米兰联袂呈现的意大利超级杯堪称一场巅峰之战。单场7.3万名观众的收视率仅次于2008年奥运会开幕式，7200万元的票房收入更是迄今为止中国足球赛事的票房最高纪录。

“鸟巢德比”至今还保持着一系列难以超越的纪录。

AC米兰凭借伊布和博阿滕的进球夺冠，众多赞助商也借此体育赛事赚得盆满钵满，最大的赢家莫过于赛事主赞助商华为集团。为了让“华为云手机”的名字出现在赛事名称中，华为斥资千万，并在后续推广上投入巨资。但与之相应的是，“华为”这个名字也逐渐从鸟巢传到了全世界。

华为是当年意大利超级杯的冠名赞助商

华为首次涉足足球营销是在2011年赞助意大利超级杯时，巨大的成功激励了华为继续在足球领域深耕细作。2012年，华为首次走出海外，与西甲马德里竞技队展开合作。2013年下半年起，华为进一步扩大在欧洲足坛的布局，与意甲AC米兰、西甲马德里竞技、英超阿森纳、法甲巴黎圣日耳曼等球队签订了赞助协议。

华为与AC米兰联合推出专属G7手机

随着集团业务的发展，华为体育营销的版图也在不断扩大，从欧洲延伸到非洲、美洲。2015年底的世俱杯上，很多球迷在墨西哥裔美国队胸前看到了华为的标志。2016年，华为成为埃及豪门阿赫利的官方电信合作伙伴；同年，华为还征服了美洲市场，“菊花标志”出现在“超级德比”——博卡青年队和河床队双方的衣袖上。

两支阿根廷队的球衣袖子上都有华为的标志

除了赞助各大球队，华为还非常重视签约当红球星，通过这些“国家队英雄”与当地消费者建立联系。梅西、莱万多夫斯基、桑切斯、詹姆斯·罗德里格斯等众多国际顶级球星都是华为的代言人。这些球员都是各自国家队的领军人物。他们的代言极大地促进了华为在各自国家的扩张。上赛季，波兰前锋皮亚泰克成为一匹黑马，华为迅速采取行动，将这位米兰前锋收入囊中。

“挑战者”号探险队

西甲球队马德里竞技是华为的首个海外合作伙伴，华为也见证了马竞火箭般的崛起。2012年9月的欧洲超级杯，马竞4-1屠杀切尔西。媒体镜头中，哥伦比亚“老虎”法尔考上演帽子戏法后，奔跑如飞，胸前的红色华为标识与红白球衣相得益彰。从2012年夺得欧联杯冠军到2014年闯入欧冠决赛，马竞一路高歌猛进，华为也经历了数据爆炸式增长。

华为作为胸前赞助商，与马竞一起站上欧洲之巅

华为在众多俱乐部中“发现马竞”并非偶然，而是科学营销策略的结果。华为在开拓海外市场时，往往将自己定义为挑战者、先行者，很难也不会以高价去争夺联赛“顶级流量”。其选择的球队往往与常年位居欧洲战区、被大众视为“搅局者”和“挑战者”的马竞类似，都是正在崛起的强队。两者处于不同的领域，但地位和目标却相近。

华为与马德里竞技队有着长期的合作伙伴关系

据华为消费者BG 副总裁邵阳介绍，“华为在挑选球队时，希望球队的 Logo 有一点红色”，不仅仅是因为华为的 Logo 以红色为主，还因为华为重视红色所代表的敢于挑战、团结、勇敢的精神。马德里竞技队 CEO 吉尔也认为，双方的理念存在交集，“华为和马德里竞技是两个有着共同价值观的实体，从全球来看，马德里竞技的形象与自强不息、追求卓越、勇于创新息息相关，而这些也正是华为的品牌价值观。”

找到有共同价值观的俱乐部，能将华为的企业精神和品牌形象直接传递到当地市场，并在俱乐部球迷中收获第一批“花粉”。2012年，华为在西班牙的品牌知名度仅为15%，市场份额不足2%。与马竞合作仅仅一年后，华为在西班牙的营销数据就呈指数级增长，品牌知名度超过60%，在西班牙的市场份额超过8%。

华为认为，马德里竞技队与自己有着相似的价值观和文化。

俱乐部球迷是否与目标用户群体匹配，也是华为选择赞助的一大因素。马德里竞技的球迷中，不少是当地的蓝领工薪阶层，他们看重产品的科技创新性和性价比。当华为与自己的主队签约后，自然会成为他们购物清单上的优先选择。而华为合作的其他球队，比如多特蒙德、格拉斯哥流浪者等，也都拥有大量工薪阶层球迷。

“科技投入”让俱乐部成为“活广告”

随着体育越来越商业化，企业借体育进行营销已屡见不鲜，寻找俱乐部合作也并非难事。但如何将企业形象、品牌文化与体育赛事结合起来，却是一个相当复杂的命题。简单来说就是“当你的标志与俱乐部或赛事的标志并排摆在一起，你能得到什么？”很多企业在进行体育营销时，始终难以突破“赞助商”这个底层身份，无法充分实现赞助权益。

2018年，海信是足球营销的一大反例，为了成为“世界杯赞助商”，海信投入了近10亿元，几乎相当于全年的利润。但在实际操作中，它并没有像华帝、蒙牛那样制造出足够的话题度，也没有借世界杯的噱头推出能显著提升观赛体验的产品，巨额投入大部分打了水漂。

海信去年斥巨资成为世界杯赞助商，但并未获得足够回报

华为在足球世界布局过程中，也面临这样的问题。为了更好地将企业与俱乐部对接，华为除了利用传统的广告营销手段，还充分利用了作为科技公司的核心优势——利用强大的技术和过硬的产品，直接“科技投入”到俱乐部的基础设施建设中，让俱乐部的赛场和设备成为自己的“活广告”。在让主场球迷享受信息服务、提升观赛体验的同时，华为的企业形象也深入人心。

不少欧洲粉丝在家就能欣赏华为的“黑科技”

2013年，华为正式开始投入足球赞助，并启动“敏捷球场”计划。除了广告费，华为代表还为各大俱乐部带来量身定制的技术解决方案，为俱乐部球场提供信息化设备改造升级。多特蒙德的威斯特法伦球场、巴黎圣日耳曼的王子公园球场、格拉斯哥流浪者的埃布罗克斯球场等球场的信息化升级均由华为赞助。

华为助力主场进行全面技术升级

通过技术投入，华为将自己的核心优势以最直观的方式展现给球迷和当地民众。2014年，华为在威斯特法伦州建设了全球最大的体育场馆无线网络，可支持场馆内8万名观众在观赛的同时同时上网、分享视频、参与活动。2015年，华为与荷兰皇家体育会合作，将其主场阿姆斯特丹体育场打造成荷兰最大的智慧体育场，并建设敏捷公园为其提供支持。

体育营销：避免暗流的方法

随着国际政治形势日趋复杂，华为体育营销被赋予了新的内涵。体育是世界人民的共同语言，能够激发不同国家、文化、民族之间的共同情感，能够很好地弥合意识形态和政治、经济纷争造成的隔阂。作为中国科技企业的代表，华为不可避免地卷入政治纷争，但借助体育营销，依然可以扩大品牌影响力。

今年早些时候，澳大利亚政府响应盟友美国的要求，禁止华为参与5G网络建设。尽管政府层面无理纠缠，但华为依然可以通过体育营销扩大市场。今年6月，华为宣布与澳大利亚足协续约。该队CEO唐·弗纳在给美联社的邮件中写道：“我们很自豪我们的球衣上有华为的标志。”

堪培拉突击者队

今年第一季度，华为以5900万台的出货量超越苹果，成为全球第二大智能手机品牌。傲人的数据离不开华为在自主创新方面的不懈努力，更离不开华为独特的营销策略。在华为的营销布局中，足球营销无疑占据着重要地位，做出了重大贡献。在国际形势愈发动荡的当下，体育营销也将成为华为突破封锁的重要途径。

结论

华为在国外市场的成功，与集团的足球营销策略息息相关。作为来自发展中国家的新兴企业，华为没有与竞争对手一味打价格战，而是精准地从企业精神和角色出发，选择赞助对象，通过与赞助对象分享价值观和情感，迅速与当地球迷建立起纽带，并逐渐融入当地社会、扎根。

不过，华为足球营销的成功也是有前提的。足球营销的影响力不容忽视，但华为得到当地消费者的认可，归根结底还是得益于过硬的产品品质和强大的技术实力。签约豪门俱乐部和球星确实能吸引更多关注，但产品的质量将决定消费者是掏出钱包还是用脚投票。

以足球营销为代表的“外功”是中国企业“走出去”的重要助力，但要想“留”在海外，还需要“内外兼修”，让营销变得有意义。