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文本 | 张家齐付琼银编辑| 张有发

奥运会开赛后，运动员时隔多年首次登上微博热搜榜：夺得首枚金牌的射击运动员杨茜，从清华学位到珍珠美甲，引发热议；夺得金牌的举重运动员侯志慧，因保温杯和风油精，被网友戏称为“东方神秘力量”。

粉丝量的提升也能直观体现出奥运会给运动员带来的好处：夺冠前，杨茜的微博粉丝只有几百人，而如今她的粉丝量已达70万。

这和奥运会的影响力分不开，7月23日，东京奥运会正式开幕当天，电视收视率第一、第二名均被东京奥运会包揽：CCTV-5和CCTV-1分别获得了3.7%和2.1%的直播关注度。

在微博上，奥运成为最热话题。据中央人民广播电台报道，开幕式前后四小时内，64个开幕式话题进入热搜，阅读量达14.5亿。从#东京奥运会开幕式吐槽大会#，到#2008北京奥运会开幕式#，再到#中国代表团亮相#，迅速登上热搜榜首。

与线上的热闹不同，受日本疫情管控影响，本届奥运会96%的比赛均以闭门形式进行。疫情也对过去一年依赖线下赛事的体育产业造成了冲击，大部分赛事被迫暂停，目前仍在缓慢恢复中。

尤其受疫情影响，奥运周期发生改变，行业很难产生新的体育明星。据力赞体育发布的《2021年第一季度体育明星商业影响力榜》显示，国内前十几乎都是2016年前后积累了高人气的体育明星，唯一一位新晋明星谷爱凌，也是在2019年崭露头角。

推迟一年，奥运造星进程将发生哪些变化？

奥运明星诞生史

时间回到2004年8月28日凌晨，“刘翔赢了”几个字响彻全球。在雅典奥运会男子110米栏决赛中，刘翔以12秒91的成绩夺得冠军，这是中国在男子田径项目上获得的首枚金牌。

一夜之间，刘翔成了“全民偶像”。中国奥委会名誉主席何振梁先生主动为刘翔颁奖、挂金牌，大街小巷播放着他夺冠的片段，无数表彰大会等着他出席，不少媒体甚至增派记者“为刘翔奔跑”。

奥运周期，中国体坛每四年就会迎来“新王”。

2008年北京奥运会，林丹夺得个人首枚奥运金牌，这也成为他的传奇之战。2012年，“一夜成名”的故事则由游泳名将孙杨完成，他在男子400米自由泳决赛中夺得金牌并打破奥运纪录，改写了中国男子游泳无金牌的历史。

这一时期，受奥运直播的传播效应和中国观众“为国争光”的关注，奥运造星的逻辑更多是追求英雄叙事。

在电视媒体为主流传播渠道的时代，现场直播多用于展现重大事件，学者戴扬、卡茨曾围绕电视直播提出媒体事件的概念，并提出“竞争”“征服”和“加冕”三类事件。

电视直播的放大效应、对“金牌效应”的过度追求，让奥运会捧红了明星，但也能迅速让明星陨落。最典型的例子就是刘翔。北京奥运会110米栏预赛中，刘翔因脚伤退出比赛。一时间，关于他的负面舆论泛滥，甚至有人骂他是“演员”。

到了2016年，随着社交媒体特别是微博的发展，越来越多的体育明星开始“出圈”。

与以往“以成绩来评判英雄”的造星逻辑不同，互联网新时代诞生的体育明星，不再以“金牌”作为成功的第一标准。

更加符合社交媒体传播规则的运动员成为新媒体时代的宠儿。里约奥运会期间，宁泽涛凭借超高颜值迅速爆红，收获了大批“粉丝”；刘国梁亲吻马龙的动图被广泛传播；秦凯在颁奖典礼上向痛失金牌的何姿求婚，也成为奥运会名场面之一。

在社交媒体时代，公众不仅关注运动员的故事，更看重外貌、性格等附加因素，随着民族自信心的增强，不再需要奥运金牌来强化大国崛起的情怀。

获得铜牌的傅园慧凭借“我已经用尽全力”的名言和各种表情包走红。据2016年底的百度搜索数据，女子举重冠军孟苏萍的搜索结果约有45万条，而傅园慧的搜索结果则多达2460万条。

在社交平台上，体育明星也有机会被大众充分了解。

此前，媒体负责还原运动员的家庭背景和人生经历，而如今更多靠网友挖掘成名。杨茜为中国夺得东京奥运会首枚金牌后不到一小时，她毕业于清华大学经济管理学院的学位就被广泛传播。“杨茜珍珠美甲”登上微博热搜，比赛时佩戴的胡萝卜发饰也迅速登上淘宝，被网友戏称为“中国速度”。

“杨千骞珍珠美甲”登上微博热搜

以微博为代表的社交媒体介入奥运传播，让多项运动在奥运期间更加贴近年轻人，乒乓球与球迷俱乐部的结合就是一个例子。

里约奥运会前一年春晚，小品台词“禁黄禁赌不打乒乓球”引发争议。乒乓球教练李晓东感叹：“体育发展起来还是很难，人家还敢侮辱你。”多年来，公众对国内乒乓球赛事关注度不高，2014年，国内乒超联赛甚至没有冠名赞助商。

随着里约奥运会备受关注，乒乓球队在微博上创造了“马龙大满贯”“张继科要醒醒，这才是奥运会”“刘国梁就是个不懂比赛的胖子”以及日本人口中的“灭国龙”等热门话题。乒乓球的百度搜索指数一度达到7万，是四年前伦敦奥运会的两倍。

里约奥运会后很长一段时间，开通微博的国乒运动员大多都有形式各异的粉丝团，这些粉丝团的粉丝数量从几千人到数百万不等，他们拍摄现场照片、公布偶像行程、管控评论、全国为偶像庆生等等，几乎和流量明星的粉丝没什么区别。

2017年3月，与腾讯体育联合打造的“世界最强12人赛”IP中国乒乓球直选赛开幕式门票，在开赛72秒内就被球迷一抢而空，一改过去“只有大叔大妈能看球，有餐食可吃”的观众席空荡荡的景象。

“消失”的奥运年

打造体育明星无疑是重要。

赛事发展需要体育明星来推动，NBA、英超等商业联盟一直在积极打造明星，乔丹等篮球巨星曾是NBA的“收视密码”。1994年，乔丹退役打棒球，NBA全明星收视率随即暴跌至9.1，观众人数较上一年减少了近1000万。

相比于在国内有着较为深厚群众基础的三大球类运动，乒乓球、游泳、体操等项目需要借助奥运会这样的全国性赛事，才能实现造星、“破圈”。

对于运动员来说，成为体育明星还可以提高其商业价值和公众关注度。

在《体坛周报》公布的2016中国体坛财富榜上，拥有大量粉丝的孙杨以6900万的身家夺得榜首，而2012年他破纪录时的身家为3000万；张继科以6000万的身家位列第二，而此前两年他甚至都没有进入榜单前十。

东京奥运会的推迟对体育明星的培养产生了重大影响。

去年3月24日，国际奥委会主席巴赫与时任日本首相安倍晋三举行电话会议，宣布东京奥运会推迟举行。6天后，国际奥委会与东京奥组委又共同宣布，推迟后的东京奥运会将于2021年7月23日至8月8日举行。

随后，日本官方多次承诺奥运会将如期举行。但自今年年初日本因疫情进入紧急状态以来，一切都变得扑朔迷离。甚至在奥运会开幕前三天，就有日本官员表示：“开幕式有可能在开幕前的最后一秒被取消。”

疫情影响下，“消失”的不仅仅是奥运会。在正常的赛程安排中，2020年的每个月都会有重要的赛事：上半年有澳网、中超，下半年有韦尔登公开赛、乒乓球世界杯。疫情让这些赛事全部停摆。

在线下停摆过程中，受疫情影响，线上娱乐方式迅速发展，体育赛事的生存空间也受到挤压。

赛事的停滞，对于大部分从业者来说，也意味着收入的停滞，毕竟这也意味着门票收入、赞助、商业代言等多种收入来源的中断。

去年4月14日，停摆两个多月的CBA宣布公司CEO降薪35%，董事以上人员降薪15%-30%。ECO 36氪报道称，疫情期间联赛公司和俱乐部依然要继续支出运营费用，这也让联赛和俱乐部面临严峻的资金压力。

一年的延期也让不少在“奥运周期”严格训练的球队面临重大调整。今年5月的东京奥运会国际排球测试赛上，中国女排3比0战胜日本队，这是中国女排2019年卫冕世界杯以来，时隔580天的首场国际比赛。

由于今年奥运会的推迟，许多原本濒临退役的运动员也错过了比赛。

2020年7月4日，拥有20个世界冠军头衔的羽毛球运动员林丹宣布退役。此前他对媒体说：“东京奥运会将是最艰难的一届，也是最吸引我的一届。我面临的困难和挑战很大，但我一定会尽力！”

但这次推迟也让更多新人获得了脱颖而出的机会。

在东京奥运会女子10米气步枪比赛中为中国代表团夺得首枚金牌的杨茜就是其中之一。据新华社报道，为了在奥运会临近时选拔出状态相对良好的队员，射击队在去年年底前进行了预选，杨茜、张宇、盛李浩等状态出色的年轻队员进入了球队的视线。

等待下一位领导人

受疫情冲击，体育界急需新的领袖。

除了需要尽快从疫情中恢复，更重要的原因是“体育”本身的关注度持续下滑。虽然“爆红”的途径更多，但相比姚明、刘翔、孙杨这些已经是“中国体育名片”的明星，这些体育明星的国民热度似乎还远远不够。

体育赛事很难像电视时代那样通过直播的方式触达大众。习惯了爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果TV的年轻人，甚至很难找到奥运直播的入口。当你在微博搜索框里输入“去哪里看”三个字，几乎所有的历史搜索词都围绕着“奥运在哪里看”的问题。

大众正在变成小众，体育也需要适应这种变化。一个显著的例子是，曾经是大众消费品的剧集内容，在流媒体时代变成了更小众的产品，关注点在圈层和破圈层。

随着渠道的变化，体育等传统娱乐也受到新兴娱乐内容的冲击。

在这种冲击中，电子竞技是体育的“直接竞争对手”。2016年，一家国外市场研究公司的调查显示，全球76%的电竞观众表示“以前用于观看体育赛事的时间，现在都用于观看电竞比赛”。而根据普华永道发布的《2020年体育产业调查报告》，电竞的增长潜力已经超越传统体育。

电竞行业也在吸引传统体育一直想接触的受众——Z世代和女性观众。2020年虎牙直播平台的用户画像显示，在电竞爱好者中，Z世代占比超过60%，女性用户占比34%。

更多年轻用户成长为游戏玩家，为电竞提供了用户基础，疫情期间，原本线上的电竞赛事恢复播出速度最快，几乎未受影响。

完全市场化的电竞本身就更具娱乐性，与粉丝圈等文化结合，则更加活跃自然。退役前LPL（英雄联盟职业联赛）选手UZI，荣获2020微博之夜“年度热门人物”称号。

短视频的兴起间接转移了观众的注意力，根据《2021中国网络视听发展研究报告》显示，2020年网民短视频使用率目前已接近90%。

抖音2020年发布的数据报告中，动漫、萌娃、风景等标签均出现在60后至00后爱拍爱看的内容中，唯独没有“体育”一栏。

随着体育运动本身热度的下降，奥运明星维持热度也愈发困难。在这个明星都“限量”的时代，奥运明星维持热度到下一届奥运会更是难上加难。

奥运会上受到大众关注的运动员大多来自体操、乒乓球、游泳等冷门项目，对普通民众来说，更像是一场“四年一届的盛会”。

著名篮球评论员杨毅在里约奥运会期间曾撰文称“奥运造星的模式就是人们从来不看他们的比赛，从来不看举重、摔跤、竞走，但他们一夜之间就成了民族英雄，很快又被遗忘。”

与一般明星不同，体育明星很难通过日常的娱乐内容维持热度。在去年抖音的体育类榜单中，只有退役的跳高运动员张国伟频频出现，前十名中几乎没有现役甚至退役的运动员。

无独有偶，张国伟现役期间因参与商业活动违规被处罚，对于现役球员来说，高强度的训练和比赛让他们很难再与球迷进行直接频繁的接触。

热度的下滑直接影响了这些体育明星的商业价值。比如，安踏在新疆棉花事件后迅速签约人气偶像王一博，李宁也选择了肖战作为代言人。此外，包括斯凯奇、361度在内的多个知名运动品牌也纷纷选择偶像明星进行代言。

为了吸引更多年轻观众，奥运会也在做出改变。本届奥运会，滑板、攀岩、冲浪、3对3篮球等项目成为奥运正式比赛项目。2024年巴黎奥组委还提交了将霹雳舞加入为正式比赛项目的申请。巴黎奥委会主席埃斯坦盖表示，“我们希望举办一届独特、创新、更贴近年轻群体、更具都市感的奥运会。”

今年3月通过的《奥林匹克议程2020+5》中，就出现了将电子竞技纳入奥运会的建议——“鼓励虚拟体育和电子游戏发展，深化与玩家群体的互动”。

目前看来，本届奥运会或许还能诞生一批体育明星，但对于体育产业而言，“如何触达大众”应成为一个长期的命题，不能单靠四年一届的奥运会和“网红”们的短暂停留。

体操运动员杨威曾率领中国男子体操队在阔别八年的北京奥运会上夺得金牌。2009年退役后，他尝试了多个方向，担任过湖北省体育局体操运动管理中心副主任、担任过国际级体操裁判，并参与录制了包括《中国达人秀》、《爸爸去哪儿》等多档综艺节目。

“每个人都在改变，看来体育运动本身也应该在改变，每个人都要做出一些符合时代的改变，不然你就会被落后或者被遗忘。”杨威在谈及退役后的感受时这样说道。