2022年卡塔尔世界杯已经正式拉开帷幕。

德国传奇球星贝肯鲍尔曾说过：“绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。” 从商业价值来看，世界杯品牌价值高达327亿美元，位居世界第一、奥运会第一。 将近8次。

四年一度的足球盛会，不仅是各国足球队的竞技舞台，也是品牌的营销舞台。

首次在冬季举办的世界杯，恰逢双11、双12、黑五等主要营销节点。 是所有企业、品牌都不能错过的营销热点。

在这个“热情”的冬天，品牌如何借世界杯之机，在这个超级流量池中分得一杯羹？ 我们整理了三大营销方向，或许能带来一些启发。

1、赞助营销抓住消费者心智

赞助的营销形式通常适合财力雄厚的公司。 通过赞助并成为某项活动的合作伙伴，他们可以利用该活动来曝光自己并进行有针对性的营销，从而抓住消费者的心，促进业务的快速增长。

上届俄罗斯世界杯期间，各国企业总共投入了24亿美元的广告费用。 中国企业尤其勇敢，广告支出达到8.35亿美元，位居全球第一。 前两级的15家赞助商中有7家来自中国。

中国企业首次参与世界杯官方赞助是在2010年南非世界杯上。 来自河北的光伏企业英利机械成为第一个赞助世界杯的中国品牌。 通过广告牌上显眼的“中国英利”四个大字，品牌已经深入到全球粉丝的心中。

本届卡塔尔世界杯，中国赞助商依然活跃。 14家顶级赞助商中，有4家来自中国，分别是万达、海信、蒙牛和vivo。

除了直接纳入世界杯赞助体系外，还有不少品牌通过赞助世界杯球队或明星球员的方式加入世界杯营销。

如果押对了，品牌赞助的球队或代言人一不小心就会成为“顶尖选手”，知名度甚至可能超过官方赞助商。 比如，谷爱凌在冬奥会上的亮相，带动了蒙牛和元气森林登上顶峰。

本届世界杯，围绕热门球队和球星的营销行动已经开始。 比如蒙牛签下了梅西和姆巴佩两大球星作为品牌代言人。 伊利先后签下阿根廷、葡萄牙、西班牙三支夺冠热门球队。

除了签订合同之外，寻找真实流量密码的关键还在于营销执行能力。

例如，蒙牛在2018年世界杯上签下了梅西。 尽管梅西当时状态不佳，但他的一句“我不是生来坚强，我只是生来就是坚强”迅速破圈，引发了无数球迷的情感共鸣。

因此，如何快速响应，找到“出圈”密码，是世界杯流量价值最大化的关键。

2、全渠道营销抢占世界杯流量

除了赞助营销，还有很多其他更适合中小品牌借世界杯的方式。 毕竟，没有公司愿意错过每四年一次的绝佳营销机会。

企业和品牌可以利用自身资源，依托线上海报、活动及相关产品，设计与世界杯相关的元素。 结合线上渠道、线下渠道、相关产品三个方面来详细说一下。

1. 线上渠道

广告海报是世界杯网络营销最常用的方式。 许多企业利用海报来及时赶上热点话题。 优秀的海报不仅要符合品牌的特点，还要符合世界杯相关人物的个性和足球的特点。 。

例如，在这张LV海报中，梅西和C罗上演了罕见的“世纪之交”时刻，在世界杯开始前赢得了足够的宣传。

其他如网易云音乐、、林氏家居等都设计了符合自家品牌基调的海报，上头条的同时巧妙地将其与自家产品联系起来。

除了海报之外，企业还可以在私人社区、公众号、小程序、微博等渠道制作适合公众讨论的足球话题和互动游戏，以增加用户活跃度。

例如，蒙牛的小程序就设置了与世界杯相关的游戏活动。 用户可以通过完成任务获得“营养值”，培养自己喜欢的队伍。 如果达到相应的数量，就可以抽奖，包括优惠券、牛奶、官方足球、签名球衣等。

2、线下渠道

酒吧、餐厅、运动服饰店等线下渠道强大的场所非常适合打造世界杯相关元素。

通过张贴赛程海报、装饰足球饰品、播放足球音乐等方式来提升观看世界杯的气氛，气氛热闹，更容易增加线下门店的曝光度，引导消费者进行购买。

例如餐饮品牌可以推出相应的促销活动。 将菜单与足球主题相结合，设计出“世界杯套餐”、“球队套餐”等独特的新产品，可以吸引更多球迷的关注。

3.产品相关

对于目前寻求基于世界杯营销机会的企业来说，最快见效的方法就是将自己的产品与世界杯相关元素相结合，围绕主题进行产品营销。

品牌可以在产品包装上推出限时世界杯礼盒、包装“皮肤”等，也可以配合场合添加带有世界杯元素的赠品。

例如，百威啤酒作为世界杯全球官方赞助商，推出了“世界罐”和“世界瓶”包装。 瓶子以八支球队的颜色为主题，一目了然，强化了世界杯的元素属性。

青岛啤酒推出1903彩色加油罐，用不同球队的“主队色”暗示世界杯热门球队的颜色，并以各国不同语言的“加油”为载体，打造出口号“为爱干杯”。

还有最直接的方式，就是与世界杯官方IP合作。 世界杯吉祥物“拉布”一经问世就吸引了球迷的喜爱。 国内网友纷纷用“饺子皮”、“馄饨皮”等昵称表达喜爱。

有了冬奥会“冰墩墩”的教训，不少品牌意识到赛事吉祥物也能带来巨大的商机。 当然，在与此类IP合作时，一定要注意相关的授权和使用规则，以免轻易被“翻车”。

3. 事件营销：案例分析

事件营销是近年来国内外企业普遍采用的营销策略。 往往能给公司带来巨大的影响。 一场营销活动能否做好，将考验品牌的策划和应对能力。

例如，2018年俄罗斯世界杯期间，厨电品牌获得了大量关注，并凭借10年销售额过亿，成为世界杯最大赢家之一。

为了制造话题、扩大宣传，华帝通过线下和线上渠道进行大规模宣传，吸引公众关注。 例如，在此期间，华帝根据赛事特点和足球主题制作了短片《最燃烧的我们》，进一步凸显品牌形象，使华帝在世界杯期间持续曝光。

法国队夺冠后，购买了“夺冠套餐”的用户开始寻找退款渠道。 不久之后，帝王官方立即发布了退款通道，并宣布进入退款流程，受到了众多网友的点赞和好评。

总体来看，华帝在这波营销中取得的流量效果远大于口碑，知名度得到了很大的提升。 可以说，华帝的“退款营销”是一场豪赌，华帝赢了赌注，带来了销量和口碑的双丰收。

今年卡塔尔世界杯，再次回归，带来全新玩法。

游戏玩法简单，获胜金额也相当可观。 与以往的冠军押注相比，此次华帝将重点放在“猜测品牌将携手的球队”上，整体赛事也带来了客观的声音。

综上所述，在事件营销方面的创意给很多品牌带来了启发。 做营销的时候，不需要简单粗暴的广告，而是从用户的角度出发，通过反馈给消费者来刺激消费，这样也能最大化营销效果。

4.写在最后

以上是我分享的三个品牌世界杯营销方向。 经历了今年的冬奥会和世界杯，我相信体育营销将是未来品牌营销的重点之一。

然而，营销的成功只是一把打开用户心扉的“钥匙”。 能否真正抓住用户，需要品牌与时俱进，实现产品与效果的融合。 否则，“噱头”就永远只是“噱头”。

专栏作家