李云山 飞华中国体育高级副总裁
“以时尚的方式表达运动基因”是中国品牌李宁近年来提出的新路线。
推出俱乐部联名服饰、收购电竞俱乐部，用非凡中国体育高级副总裁李云山的话说，李宁“毫不犹豫地进入了电竞行业”。
12月8日，钛媒体T-EDGE全球创新大会，由精河与消费者研究院联合主办的“数字消费与体验革命”新消费论坛，聚焦李宁对电竞的探索与传承，李云珊分享了她的经验对“传统品牌如何复兴”这一话题有独到的见解。
我之所以接触电子竞技，是因为电子竞技是一项非常受年轻人欢迎的运动。 从2015年到2019年，电竞用户的增长非常喜人，从1.1亿增长到2019年的3.5亿。
参加纽约、巴黎时装周，推出“烧不入川”、“长安童子”等地域文化系列服饰，与海外时尚品牌合作……通过产品表达，帮助年轻一代表达自己文化自信，让即将年满30岁的李宁品牌更加贴近年轻人。
据她介绍，自从纽约时装周上提出中国李宁概念打造高端产品线以来，该产品线在2018年开设了23家门店，2019年突破100家，童装门店数量从300家增加到了2019年。至700家，全年净增门店700家。
“以前是超市、大卖场，现在我们增加了销售渠道品类，比如进入SKP、三里屯、成都太古里，以及海外高端渠道。”她说。
深度参与李宁10K公路赛、CUBA中国大学生篮球联赛、李宁3+1篮球联赛、趣跑生活节等赛事，亲自处理飞花中国收购蛇队、LNG升级等事宜俱乐部。 李云山始终活跃在李宁品牌青年转型的第一线。
随着年轻化战略的推进，李宁2019年上半年销售额增长超过30%，尤其是电商，2019年上半年增长超过40%。
电子竞技的运动属性及未来发展将如何与品牌现有业务产生协同效应？ 复兴传统品牌应关注哪些维度？ 在这里，也许你能得到一些灵感。
飞飞中国是李宁公司的控股公司，与母公司李宁公司协调整个体育产业，从上游、中游到下游终端产品业务。
以下为非凡中国体育高级副总裁李云山演讲全文（略有编辑）：
大家下午好。
飞飞中国是李宁公司的控股公司。 我们和李宁协调整个体育产业从上游、中游到下游终端产品业务。 今天我想跟大家分享一下，作为一个传统服装品牌，我们是如何选择进入电竞行业的，以及如何帮助我们的品牌在电竞领域变得更加年轻化。
李宁品牌大家都耳熟能详。 2020年将进入第30个年头，2018年春节期间亮相纽约时装周，给消费者带来许多新印象。 大家都在谈论李宁发生了怎样的变化，他变得多么时尚、多么年轻。 我想说，李宁没有变，李宁也变了。
李宁没有改变的是我们作为一个品牌的理念和我们品牌想要表达的主张。
我们哪里变了？ 分享一组从2018年初到2018年底的数据，李宁的年收入增长了18%。 2019年将会有更大的增长，随着年轻化战略的推进，上半年销售增长超过30%。 尤其是2019年上半年电子商务增长超过40%。
我们从纽约时装周上借鉴了中国李宁的理念，打造了高端产品线。 该产品线2018年开设23家门店，2019年突破100家，童装门店数量从300家增至700家，全年净门店数新增700家。 在渠道方面，过去是超市、大卖场，现在我们增加了销售渠道类别，比如进入SKP、三里屯、成都太古里，以及海外高端渠道。
什么没有改变？ 品牌一直主张“一切皆有可能”。 作为老品牌，在中国消费习惯和成长环境快速迭代的时期，品牌老化是大家都非常紧张的现象。 我们最初提出了一个跨代的品牌主张，称为“一切皆有可能”。 面对Z世代的新消费群体，需要改变的不是我们的品牌主张，而是如何表达这样的品牌主张。
我们做了哪些改变？ 首先，我们找到了三个维度的转变来表达“一切皆有可能”。 首先也是最重要的是产品； 二是围绕营销方式的转变； 第三个是像陈老师所表达的用户运营的角度，注重用户的体验一系列的改造。
从产品转型来说，李宁是一个源于中国、起源于中国的品牌。 我们发现很多具有相同基调的中国品牌与我们联系起来，进行有趣的联名。 正如你在图片中看到的，我们发现了像红旗汽车这样与中国老品牌联名的品牌。
另外，今年上半年，我们还与人民日报推出了一些有趣的联名产品。 之所以找到这样一个品牌，是因为30年前李宁品牌刚创立时，《人民日报》就曾发布过第一份品牌LOGO征集活动。 以当时的报纸图片作为设计元素，形成了非常有趣的化学反应。 。
第二个转型点来自于品牌资产的分析。 我们是一个源自中国的运动品牌，乒乓球是中国的国球。 然而，你可能传统上认为乒乓球是老年人的运动。 我们找到了乒乓球的复古元素，进行了非常时尚的表达和包装，在巴黎时装周的舞台上自豪地输出了中国乒乓球文化。 效果也很好。
第三点是深入挖掘文化自信。 大家都知道，现在的90后、95后、00后年轻人，与70后、80后不同。 他们对中国文化、中国制度有着非常强烈的信心。 我们帮助他们通过产品表达来表达文化自信。 比如我们制作的“烧布四川”系列，就是表达川渝地区对当地吃穿的自豪感。 我们提炼概念，制作了一系列川渝文化，包括竹子、熊猫、骰子、麻将文化服饰。
还有长安童子。 这并不是与《长安十二时辰》的联名，但我们正在谈论这方面的可能性。 我们提炼了西安地域文化，采用唐三彩碰撞设计灵感。
流行表达也是我们产品转型中非常重要的一点。 我们寻找世界领先的时尚品牌进行联合品牌，例如日本街头品牌。
我们还围绕运动体验进行改造。 说到运动，我们首先想到的就是跑步和篮球，但我们通过自己组织篮球赛事，提升了篮球体验。 比如我们围绕街头篮球产品线打造了中国最大的街头篮球赛事。 李宁产品不仅仅是一双篮球鞋，而是整个街头篮球体验。
此外，我们向消费者传达跑步并不是一项枯燥、长期的运动。 这是一种生活方式。 只要你用心去跑，你就是一名合格的跑步者。
在营销方式转型方面，除了升级快闪店、今年乔杉穿着李宁篮球鞋亮相春晚外，我们还围绕时装周推出了即看即买模式，实现了营销加购买通过非常短的消费者反应路径获得完整的体验。
为什么要进入电子竞技领域？ 在进入这个话题之前，我想跟大家分享一下电竞用户的数据。 从2015年到2019年，电竞用户的增长非常喜人，从1.1亿增长到2019年的3.5亿。电子竞技是年轻人非常喜爱和喜爱的一项运动。
我们看到，男性用户的人群分布大约是女性用户的两倍，而且年龄层非常年轻，大多数在24岁以下，他们是我们真正想要拥抱的消费者。
刚才网易同学也给我们分享了有关NeXT的数据。 我们可以看一下英雄联盟全球总决赛的收视数据，仅次于超级碗决赛，远高于NBA联赛。 上半年《英雄联盟》的视频播放量远高于《中国有嘻哈》和CBA。
电子竞技的运动属性是毋庸置疑的。 当你看到电子竞技运动员的操作时，你就会知道电子竞技有非常高的操作极限，这意味着它是一项需要天赋、需要努力、需要团队的运动。 不是通过身体对抗，而是通过微操作对抗、大脑协调、考验神经爆发力的对抗动作。
从运动品牌出发，我们觉得电子竞技的概念是毋庸置疑的。 从体育产业链来看，体育地产、场馆运营、赛事运营、体育消费、运动员经纪等方面可以形成协同关系。
在进入电竞行业之前，我们做了一个有趣的实验。 我们赞助EDG俱乐部做了一批产品，网上5分钟就全部卖光了，而且是通过EDG官方微博。 当天签约期间，由于EDG会员到店，单店销售额增长了6倍以上。 这群人对这项运动或者自己的偶像有很强的亲和力，也有很强的消费冲动。
如何经营职业俱乐部？ 从体育思维和品牌思维的角度来看，我们认为俱乐部也是一种文化产品。 服装是我们表达一切皆有可能的精神的载体。 俱乐部通过这样的文化载体来表达李宁的品牌精神。
2019年，我们收购了蛇电子竞技俱乐部，并于5月24日完成俱乐部更名和品牌升级，将俱乐部更名为李宁液化天然气电子俱乐部，并选择麒麟作为我们的LOGO。
麒麟是一种古老的神兽，有一个非常有趣的特性。 五种动物的优点汇聚在一起。 我们希望团队是一支团结、有能力的团队。
对于俱乐部的产品，我们非常注重家居文化和仪式感的营造。 我们俱乐部是整个LPL第二个拥有主场的俱乐部，我们很快就会宣布升级主场。 我们将在整个主场推广体育运动和奥林匹克精神，包括推出 LPL 首个零废物主场赛事。
世界杯期间，我们看到日本球迷流着泪捡垃圾的视频，所以我们发起了这个活动。 希望年轻人看完电子竞技比赛后，成为文明、有品质的观众，自觉带走垃圾。 我们是第一个零废物电子竞技主场。 此外，我们还将邀请奥运冠军作为嘉宾长期观赛。 比如视频中，邹凯前来观看比赛。
关于专业性，其实我们进入电子竞技之后，发现专业性是制约电子竞技商业化的一个因素，达到了电子竞技商业化的上限。 我们并不认为全职玩游戏的玩家就等同于职业玩家。 全职打游戏和成为职业运动员有很大区别。
我们希望利用我们的资源服务国家队，帮助电子竞技行业完成职业化进程。 我们邀请了中国乒乓球队主教练刘国梁先生与教练团队和球员团队进行分享。
专业很正常，不代表打游戏就只想赢。 电竞行业存在职业寿命过短、职业巅峰期不长久等不稳定因素。 因此，我们专门找到了为奥运国家队提供健康保障的陈博士团队，为电子竞技运动员制定体能和营养支持计划。
去年半年多的时间里，我们俱乐部的经营工作取得了一些不错的成绩。 当我们收购俱乐部时，我们的表现在联赛中垫底，在16家具乐部中排名第12。 经过一个赛季的转型，我们夏季赛的成绩跃升至第六位。 这对我们来说非常重要。 使满意。
我们的球迷管理和明星运动员的任期都得到了极大的改善。 今年的LPL全明星赛，我们的上单入选了全明星赛。 在产品方面，我们提炼了“中国选手”这个非常自豪的称号，希望作为支持中国体育30年的老品牌、老大哥，能够为中国电竞代言。
我们希望在我们品牌的加持下，电竞玩家能够自豪地喊出“我们是中国玩家”。 我们从这个角度出发，制作了一些相关的产品。 未来，“中国玩家”系列将作为李宁主力电竞系列上市。 。
刚才网易同学也提到了 Out这款游戏。 其实在产品方面，我们一直在思考如何围绕电竞人群的喜好或者习惯来打造自己的产品，以及他们如何愿意接受购买。
例如，我们与 Out 合作，将我们的实体产品虚拟化，并将其嵌入到游戏中。 因为我们发现，电竞人群愿意花几百元买一款游戏皮肤，但不愿意花两三百元买一件时装周T恤。 我们已将该产品集成为可以虚拟购买的形式。 该型号于上个月刚刚推出。
此外，我们还与专职专家、EDG俱乐部、《英雄联盟》美女解说等一系列真实和虚拟的KOL合作，将李宁电竞《中国选手》系列作为所有的。